Quelles sont les frontières entre rédaction web et copywriting ?
Elles sont fluctuantes, en fonction de la personne à qui vous posez la question. Personnellement, j’ai suivi une formation en copywriting (ou conception-rédaction) puis en rédaction web. Pour autant, je perçois encore difficilement les limites de chacun de ces métiers tant les avis sur la question divergent. Il me semble pourtant nécessaire de clarifier les frontières entre ces deux métiers du web, pour les professionnels eux-mêmes comme pour leurs clients !
Comment délimiter rédaction web et copywriting ?
Une confusion entre ces métiers du web
La rédaction web et le copywriting sont souvent comparés, parfois confondus. Leur frontière est d’autant plus floue et flexible que fréquemment un copywriter peut également être aussi rédacteur web. Pas simple !!
Déjà, lors de mes formations, les avis divergeaient tant sur les définitions des métiers que sur les parcours professionnels à suivre : pour certains, il faudrait faire d’abord de la rédaction web avant de se spécialiser en copywriting. Pour d’autres, copywriting et rédaction web seraient des professions complètement différentes : le rédacteur web optimiserait le référencement naturel, le copywriter ferait vendre.
L’infographie ci-dessous inspirée de celle du Duc du copywriting en est une illustration.
Cette distinction me paraît trop simpliste parce qu’elle limite le métier de rédacteur web au SEO (Search Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs de recherche).
En définitive, il n’existe pas de description faisant consensus qui précise les missions, le contenu, les modes opératoires, mais aussi les limites de ces deux métiers.
Comment définir ces métiers du web ?
Essayons de démêler ce flou artistique avec les définitions de rédacteur web et de copywriter. J’ai cherché des sources plus ou moins « officielles » sur le site du CNRTL (Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales).
Résultat : je n’ai trouvé ni le terme rédacteur web ni copywriter.
Copywriter ne figure pas dans le dictionnaire français, car c’est un anglicisme. Il faut chercher le mot « rédacteur » pour trouver l’équivalent français de copywriter : « concepteur rédacteur » ou « rédacteur publicitaire ».
« Rédacteur publicitaire. Professionnel (…) capable de mettre en valeur, dans des textes publicitaires, les qualités d’un article destiné à la vente. »
Comme « copywriter », on ne trouve pas le terme « rédacteur web » dans le dictionnaire, mais seulement le mot « rédacteur ».
« Rédacteur, rédactrice » : « Personne qui a pour profession de rédiger des articles, des rubriques pour une publication collective. »
À la lecture de ces définitions, je constate qu’on ne peut pas s’y appuyer pour mieux définir les contours de ces deux métiers.
Donc, en théorie les missions de chacun ne sont pas clairement définies. En pratique, quel est réellement le travail de chacun ?
Professionnels du copywriting et de la rédaction web : quelles sont leurs missions ?
Les prestations en conception-rédaction
Descendants de Gary Halbert et des « direct marketers », les copywriters peuvent aujourd’hui exercer des missions très variées, mais la finalité reste la même : la conversion. Le copywriter s’occupe du déclenchement de l’achat.
Le travail du concepteur-rédacteur a une dimension de recherche marketing à propos de la cible, de ses freins, de ses difficultés, de ses douleurs. Il travaille spécifiquement ces éléments- là dans la page de vente : c’est complexe et cela nécessite des compétences très spécifiques.
En outre, il y a de vrais enjeux derrière le métier de copywriter puisqu’il ne promet pas seulement un texte qui a du sens, mais aussi une rentabilité, un certain taux de conversion. Pour être en mesure de garantir ces taux pour leurs pages, les copywriters les plus solides vont s’appuyer sur des métriques (ou indicateurs).
Les rédacteurs : quelles sont les missions de ces métiers du web ?
Le copywriter et rédacteur web Brice Schwartz donne une très bonne définition du rédacteur web. En effet, il précise que ce professionnel :
- Est un expert du content marketing (marketing de contenu).
- Est conscient de l’importance du SEO et ses mots-clés, mais ce n’est pas sa priorité contrairement à ce qui est indiqué dans l’infographie du Duc du copywriting (vue précédemment).
- A pour principal objectif d’apporter de la valeur à une audience spécifique grâce à des contenus de qualité plutôt que de chercher à vendre.
Cette définition est en accord avec celle du Cercle des Rédacteurs : le rédacteur web n’est pas limité au SEO, au contraire. Il « donne de la chair » à la marque, en transmet les valeurs et le sens. Il interprète aussi le storytelling et est capable d’apporter des réponses aux internautes. Le rédacteur web fait du content marketing au travers de la relation avec le client, lors de toutes les étapes du tunnel de vente qui mènent à la page de vente ou au déclenchement de la vente. Il est là pour créer une identité et faire que la marque parle (il ne vend pas encore, ce sera à partir de l’intervention du copywriter). Le rédacteur web a ainsi une vision globale de la personnalité et la responsabilité de la marque.
Et finalement, le rédacteur web peut rédiger une très large gamme de contenus.
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Des frontières initiales qui ont tendance à s’effacer
Des limites qui se discutent
La rédaction web et le copywriting sont deux métiers de la communication et du marketing.
Les textes des copywriters doivent être engageants et surtout apporter des résultats en termes de conversion. Contrairement au copywriter, le rédacteur web ne peut pas vérifier la performance de ses contenus, car il est avant tout dans le relationnel, dans la communication. Pour cela, ces deux métiers ne sont pas interchangeables du fait de leurs compétences distinctes.
Pour autant, la frontière me paraît très fine entre les missions du rédacteur web et du copywriter. En pratique, en fonction de la finalité de la prestation les fiches produits et pages de vente peuvent être du ressort du rédacteur web si elles ont un objectif SEO. Les autres sont plutôt réalisées par le copywriter.
Quel avenir pour ces métiers : l’hybridation ou la fusion ?
Et si on floutait encore davantage ces frontières ?
On peut choisir la rédaction web ou le copywriting, selon ses goûts. Dans ce cas, selon les objectifs du client, il s’agira de l’orienter vers un autre professionnel compétent dans le domaine recherché.
On peut aussi être à fois rédacteur web et copywriter.
À mon avis, ces métiers sont complémentaires, et j’aime associer les deux. Cela peut conduire à une voie hybride comme l’approche SEO copywritée.
Camille Gillet et Morgane Stampfer y ont fait référence lors de la SEO Garden Party :
- Le SEO et la visibilité sur le web seule ne suffisent pas : il faut les associer à une stratégie de rétention et transformation
- Les pages n’ont pas toutes le même objectif : la notoriété ou bien la conversion (suivant l’intention de recherche de l’internaute)
- Il existe aussi des pages « hybrides » avec une finalité double : SEO et conversion avec une partie visant l’optimisation SEO + copywriting et appel à l’action.
Par ailleurs, il existe des limites au copywriting comme à la rédaction web, et entre les deux une espèce hybride est en train de se créer.
On constate que les rédacteurs web insèrent des call to action sur des home pages, écrivent des newsletters. Ils intègrent de plus en plus une partie copywriting à leur contenu, utilisent par exemple des structures (de type AIDA…). Et cela pour atteindre leur objectif : donner envie de lire un autre article, « en savoir plus », l’abonnement à la newsletter, au podcast…
Quant aux copywriters, ils se mettent au SEO ou écrivent des articles de blog. Par contre, les formations de copywriting n’enseignent pas forcément toute la partie marketing avec les KPI (indicateurs clés de performance), les mesures de succès, les taux de conversion…
Un flou se crée.
Quel avenir pour ces métiers : l’exigence de qualité ?
Attention toutefois, cette complémentarité a des limites.
Le rédacteur web travaille le SEO, mais sa mission principale est de donner de la chair et du sens à tout le site. Ce sens est ensuite respecté par le copywriter dans son travail de déclenchement. Les rédacteurs sont donc là pour mener au tunnel de vente. Si leur travail n’est pas de qualité, personne n’ira dans son tunnel et le copywriter ne fera pas de vente (même s’il est très compétent).
Cependant, il n’est pas inutile que le rédacteur s’intéresse au copywriting et aux techniques de copywriting, car cela lui permet d’être meilleur dans son poste de rédacteur.
Le copywriter ne se préoccupe pas du SEO parce que la page de vente n’a pas à « ranker » (occuper une place dans les pages de résultat d’un moteur de recherche). Cette page se situe au bout d’un tunnel de vente le long duquel les gens ont pu se préparer et comprendre l’intérêt du produit avant d’envisager l’achat. De plus, le SEO peut nuire à la qualité du copywriting si le copywriter se soucie de l’algorithme de Google, car il risque d’abîmer son texte et de se priver d’une liberté de ton et d’articulation.
En revanche, les copywriters qui utilisent des métriques et font des études marketing avant de poster un texte de vente doivent continuer à avoir ce haut degré d’exigence pour leur travail. Ils peuvent générer de l’argent à condition que les rédacteurs aient bien fait leur travail au préalable.
Et si ces métiers travaillaient ensemble ?
Quel est l’avenir pour ces professionnels du marketing : peut-être avoir davantage de respect mutuel, en laissant chacun aller au bout de son art plutôt que d’empiéter sur le travail de l’autre ?
En effet, tous deux travaillent dans le webmarketing, ont des missions différentes, mais sont complémentaires parce qu’ils se situent à deux endroits différents du tunnel de vente. Le rédacteur web est là pour créer la relation et la communication jusqu’à ce que la personne dans le tunnel de vente rencontre le travail du copywriter. Le copywriter ne fonctionne pas sans un bon rédacteur web, le rédacteur web ne sert à rien sans un bon copywriter.
Rédacteurs web et copywriters ont donc tout intérêt à travailler ensemble !
Aller plus loin :
D’abord conseillère en gestion privée puis chef de produit marketing, je passe le concours et deviens professeur des écoles. Ensuite, des soucis de voix me font dévier vers une autre voie, des métiers que je trouve complémentaires : le copywriting et la rédaction web SEO. Pourquoi ? Parce que j’aime écrire, le marketing et la psychologie humaine et que j’ai envie d’aider les autres : à grandir, à se développer et à atteindre leurs objectifs.
