Comment démarrer un storytelling efficace en 4 étapes

Le storytelling, c’est littéralement l’art de raconter une histoire, souvent traduit en français par les termes de « communication narrative ». Et il n’y a rien de tel, pour séduire efficacement et durablement, que de raconter des histoires. C’est un moyen redoutable d’acquérir vos leads qui deviendront vite des prospects hautement convertibles.

1. Arrêtez de parler de vous !

Pour devenir un bon storyteller, apprenez à ne plus communiquer autant sur vos produits et vos services. Essayez de penser à l’envers et de vous mettre à la place du consommateur. Parlez à votre prospect de ses désirs, de ses rêves, de ses envies. C’est parce que cette étape est la plus difficile à franchir qu’il est important de connaître vos cibles et d’avoir défini précisément vos personas.
Il est très compliqué de convaincre quelqu’un que votre produit est le meilleur. Les internautes ont à portée de main des dizaines d’outils de comparaison ainsi que l’accès à la concurrence, en un clic. Alors, oubliez la partie rationnelle de vos prospects et adressez-vous à leur sensibilité. Suivez ce précieux conseil de Seth Godin, grand maître ès marketing :
« Les marketers font des bénéfices parce que les consommateurs achètent ce qu’ils veulent, et non pas ce dont ils ont besoin. Les besoins sont pratiques et objectifs, les désirs sont irrationnels et subjectifs. »

2. Racontez une très bonne histoire

Lorsqu’il s’agit de raconter des histoires, toutes les techniques traditionnelles de narration sont bonnes à prendre. Imaginez votre héros. Ses caractéristiques doivent être celles de vos personas, afin de faciliter l’identification de vos prospects. Gardez en tête la structure classique du récit : situation initiale, apparition d’un problème, péripéties du personnage, retour à une situation normale.
Un exemple de structure qui fonctionne très bien : les sparklines. Il s’agit de dépeindre alternativement deux situations. La première est l’état actuel des choses : la vie de votre persona avec ses problèmes. La seconde est au conditionnel et correspond à la situation améliorée grâce à votre produit ou service. C’est la trame même du célèbre « I have a dream » de Martin Luther King, et une technique prisée par la communication politique ! En marketing, cette structure permet de souligner les problématiques rencontrées par vos futurs clients et de les motiver à avancer vers un changement — c’est-à-dire vers l’achat — en leur montrant qu’il est possible, et même qu’il existe déjà.

3. Déclinez votre histoire sur tous vos réseaux

Désormais les médias sociaux sont un incontournable de votre marketing : le storytelling est une technique qui s’insère particulièrement bien dans ce flux d’actualités. C’est un très bon outil pour développer la relation qui vous unit à votre communauté et la rendre durable. Alors, veillez à décliner votre storytelling sur tous les réseaux sur lesquels vous êtes présent.
Voici un exemple. Vous avez sans doute vu l’une de ces nombreuses vidéos Ikea qui vous tirent la larme à l’œil ou vous font sourire. La dernière scénarisation en date met en scène une famille fraîchement recomposée, excellent moyen pour la marque d’asseoir ses valeurs conviviales, jeunes et dynamiques. Elle vise une segmentation de leurs produits : les cuisines. La vidéo, diffusée notamment sur YouTube, Facebook et à la télévision, est complétée durant les semaines suivantes par de petits clips présentant des accessoires de cuisine (planche à découper, range-couverts…) utilisés par les mêmes personnages. Voilà la petite fille et sa nouvelle belle-mère unies par l’utilisation commune de ces accessoires pratiques !

4. Jouez la carte du réel

Si votre entreprise a déjà démarré, vous avez sous la main des personnages plus vrais que nature : vos clients passés. Vous êtes déjà nombreux à utiliser les témoignages clients, mais de quelle manière ?
Le réseau social sur lequel cet outil est le mieux utilisé est sans doute Instagram. Le procédé fait un carton outre Atlantique et s’installe progressivement en France. Les marques y dénichent les parfaits utilisateurs types de leurs produits parmi les instagramers les plus influents, et font d’eux leurs ambassadeurs.
On ne compte plus les surdouées du yoga postant des photos idylliques en tenues Alo Yoga ou les adeptes du fitness exhibant leurs abdos habillés en Adidas de la tête aux pieds. Tous les ingrédients sont réunis : la marque ne parle pas directement d’elle, mais des consommateurs en chair et en os donnent à voir à leur auditoire leurs rêves devenus réalités.