Je suis la victime du marketing du HellFest !

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Fan de Metal, j’aime le Hellfest, merci le marketing ?

Assise confortablement dans mon canapé, une bière à la main, je regarde par la fenêtre les herbes danser au gré du vent et je me souviens… Je me souviens de ce mois de juin 2022 au cours duquel, pendant 7 jours, j’ai pu voir un grand nombre de groupes : Korn, Five Finger Death Punch, Leprous, Insomnium, Battle Beast, Sabaton, Metallica et tellement d’autres. Pour la cinquième fois, j’ai participé au Hellfest.

Tout le monde connaît ce festival, au moins de nom. Il a une aura sulfureuse et alimente bien des fantasmes. Et pourtant, ce n’est pas le plus grand festival de France, et bien que réputé du côté scène metal en Europe, ce n’est pas non plus le plus important. Alors, qu’est-ce qui fait sa différence ? Pourquoi le public, dont je fais partie, aime autant ce festival plutôt qu’un autre ? Qu’est-ce qui suscite un tel sentiment d’appartenance ? Y’aurait-il un aspect marketing savamment dosé au point de passer inaperçu ?

Le marketing, qu’est-ce donc ?

Loin d’être un mot grossier, le marketing est l’art de la rencontre, celle d’un produit et de son public. Ici, c’est faire d’un simple métalleux (un prospect) un fan hardcore (un client satisfait) qui reviendra et communiquera sur son expérience (un ambassadeur). C’est donc réfléchir sur comment proposer le meilleur festival pour contenter ses festivaliers.

« Le marketing peut être défini comme l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des consommateurs. »

Avec l’apparition des réseaux sociaux, le marketing s’est redéfini : il est aujourd’hui « à la fois participatif et social ».

Un levier marketing : le storytelling à la sauce metal

Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Cela consiste à utiliser la narration à des fins marketing. Un bon storytelling fait la différence. Il nous expliquera pourquoi utiliser ce produit plutôt qu’un autre en faisant appel à des valeurs. Et ce partage va nous impliquer.

L’histoire du Hellfest est l’exemple parfait de la success story : rien ne destinait Ben Barbaud à diriger cet immense festival. Parti de rien, il a décidé un jour de créer son propre festival metal. Le Furyfest est né. Mais, quelques années plus tard, après la fuite des promoteurs avec la caisse, ce festival a été liquidé. Qu’à cela ne tienne, Ben était sûr de son rêve : créer un festival fait par un fan pour les fans. Il a donc recommencé : le Hellfest est né avec le succès que l’on connaît. Inspirant, n’est-ce pas ? En tout cas, pour ma part, j’éprouve un immense respect pour lui et, effectivement, son histoire m’inspire.

L’art du storytelling sert aussi à renforcer sa communication et son lien aux clients lors d’aléas. Par suite des annulations liées à la pandémie de 2020 – 2021, le Hellfest s’est trouvé en difficulté, comme la plupart des festivals. Il a été décidé qu’à titre exceptionnel, le Hellfest durerait deux week-ends consécutifs. Une première. Voilà l’histoire qui a donc découlé de cette décision :

« J’aimerais qu’on se souvienne de ce Hellfest 2022 comme l’édition du siècle. Que dans 30-40 ans, on se dise : « Tiens, tu y étais au Hellfest 2022 ? ». Comme si c’était à faire une fois dans sa vie, d’où notre slogan « Once life time Celebration ».

Le marketing passe aussi par le partage des valeurs

Le storytelling est aussi un bon moyen pour diffuser ses valeurs.

Le Hellfest se démarque de bien des festivals, car il est… Une association. On est loin des promoteurs type Live Nation, capables de promouvoir des artistes pop et metal, peu importe le style tant que l’argent rentre. Avec une association, on pense immédiatement à « non lucratif » et désintérêt. Le Hellfest est humain, et sa raison d’être est avant tout la musique. C’est un argument qui compte dans la narration.

Outre la bienveillance et l’amour des musiques extrêmes, le Hellfest prône un esprit local. La ville de Clisson est centrale dans l’histoire du festival. Il y a une vraie volonté de promouvoir cette ville et ses habitants.

Les producteurs de muscadet des environs se voient solliciter pour vendre leur production au sein même du site. Les brasseurs locaux peuvent venir vendre leur bière. Des artistes de la région ont pu vendre leurs créations qui sont aujourd’hui partie intégrante de la scénographie.

Un autre exemple : Leclerc Clisson qui est devenu une étape incontournable du festival avec son décorum spécial Hellfest, ses concerts organisés sur son parking etc. Je ne sais pas si d’autres festivals jouent la carte du local, mais pour ma part, cela fait écho à mes valeurs et donne un point de plus au Hellfest !

Le festival affiche aussi une carte d’ouverture d’esprit et de respect : « À l’occasion de l’édition 2018 (…), le Hellfest est nommé le « festival le plus végan-friendly » de France par PETA, récompensant l’attitude progressiste des organisateurs et des stands de restauration et le mode de vie empli de compassion des festivaliers et des artistes s’y produisant (PETA – 06/2018). Bien évidemment, il s’agit là d’une démarche qui me touche !

L’importance du client pour le Hellfest

Peu importe les efforts fournis, il y a un élément central qu’il ne faut absolument pas négliger : le client ! Aussi super soit le produit, sans client point de conversion. Et si aucun ticket d’entrée ne se vend, pas de festival ! Or l’intégralité des tickets se vend en moins de 3 h sans qu’aucun nom de groupe n’ait été annoncé ! Cela montre bien l’effort fourni par l’équipe pour comprendre et satisfaire son client, et surtout pour susciter l’adhésion et l’envie.

Comment ? En bichonnant son client : accueil à l’aéroport de Nantes dans une zone dédiée au festival, trains aux couleurs du Hellfest, etc. Les festivaliers ne sont pas des clients des compagnies aériennes : ils font partie du Hellfest, ils sont une sorte de clients VIP. Ils sont à part et forment un groupe soudé.

Les automobilistes qui se rendent au festival ne sont pas en reste : affiches collées à l’arrière de la voiture, décors dans la voiture et tee-shirt à l’effigie du festival, ils ne passent pas inaperçus.

Le festival a bien compris comment connaître son client : chaque fin d’édition, les participants ont la possibilité de faire des retours sur les points positifs et négatifs. Et chaque année, les dirigeants prennent ces remarques en compte et améliorent le festival. La remise en question est sincère et sert les intérêts du festival, mais aussi des metalleux qui voient le site devenir de plus en plus agréable à vivre. Enfin, être écoutés renforce d’autant plus le sentiment d’appartenance et l’adhésion. Voilà des ambassadeurs heureux !

Dernier aspect marketing : le branding !

Puisque le client est au centre des préoccupations pour qu’il devienne un vrai ambassadeur, il est temps de parler de la marque à promouvoir. Parce que le Hellfest n’est pas juste un festival : il s’agit aussi d’une marque.

Le branding, pour faire simple, est l’art de façonner une marque et son image.

Il a été travaillé dans ses moindres détails. La scénographie du site est léchée : c’est simple, tout est instagramable. Du Royaume du Muscadet et sa forêt au mausolée de Lemy en passant par le site et ses éléments post-apo, le Hell City Square et ses boutiques dans une ambiance qui rappelle Camden town… Tout est magnifique. En franchissant pour la première fois les barrières, c’est une claque intense qui attend le festivalier. Et qui se répète chaque année ! Je ne suis pas encore habituée à cette ambiance !

Aujourd’hui, le Hellfest se décline en bières, livres, ligne de vêtements, tatouage, goodies, etc.

C’est aussi un bar à Paris, une tournée en France, le Warm Up, pour s’échauffer avant le vrai Hellfest. Mais ce sont aussi des tremplins musicaux avec à la clé un passage sur Main Stage…

Bref, c’est une marque à part entière qui offre à tout le monde, y compris à ceux qui ne peuvent pas y participer, une petite part de son univers.

Alors, créer une marque avec un fort sentiment d’appartenance : cynisme ou sincérité ?

Le Hellfest est né de la vision d’un passionné de musiques extrêmes qui a voulu monter un festival près de chez lui. Le but premier était bien de faire passer des groupes qui tournaient peu dans la région et ainsi permettre au public de participer aux concerts. Mais, bien que le Hellfest soit d’abord une association, il se doit d’être rentable s’il souhaite perdurer. L’aspect marketing est donc capital.

La bonne connaissance de son public devient alors un enjeu majeur. Et quoi de plus normal que de chercher à le satisfaire quand on sait que le but initial de ce festival était justement de contenter ce public-là !

Je ne me sens donc pas un objet de convoitise quand je vais au Hellfest. Je suis heureuse de vivre cette expérience dans un endroit qui aura été pensé pour me satisfaire à tous les niveaux. J’aime le Hellfest. Et cela montre, à mon sens, que le marketing n’est pas nécessairement mauvais !

« L’événement est exceptionnel, car c’est du jamais vu. On s’attend à ce que les festivaliers soient euphoriques après deux années difficiles. » Ben Barbaud, le 18 juin dans l’Hebdo de Sèvre et Maine

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5 réflexions sur “Je suis la victime du marketing du HellFest !”

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    “Je dis merci au Hellfest, je lui dis merci, je chante Hellfest, je danse Hellfest…”
    Merci Gaelle pour ce partage et ces mots qui prennent tout leur sens par ta plume.

  2. Avatar

    Ou comment recentrer le concept et les valeurs du marketing au service d’une communauté.
    C’est un bel exemple de réussite. Bel article.

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