Oups ! Les rédacteurs web volent encore un métier : storyteller

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Les rédacteurs web se prétendent-ils storyteller ?

Après s’être pris pour des référenceurs SEO en promettant à leurs clients la première page sur Google, les rédacteurs web désirent maintenant s’asseoir à la place d’un autre professionnel : le storyteller. Apparemment, se contenter de rédiger ne suffit plus à ces prestataires. Ils préfèrent désormais prendre des décisions de communication, participer à la stratégie marketing et avoir un avis. Bref, ils veulent qu’on leur confie le storytelling d’une marque. Vrai ou faux ? C’est ce qu’on va découvrir dans cet article.

Cet article est créé en réaction à un post Linkedin de Camille Gillet, qui a voulu définir les limites de la rédaction web :

Le post lui-même est une réponse à un commentaire d’un membre du Cercle des Rédacteurs.

Pour commencer… en quoi consiste le métier de storyteller ?

On enseigne à beaucoup de rédacteurs web que le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire à travers le texte pour donner envie au lecteur de se rapprocher d’une entreprise.

Vu de cette façon, n’importe quelle personne qui a une « belle plume » peut facilement devenir storyteller.

Mais… Grande annonce : cette définition est complètement fausse !

Et pire encore, les entreprises qui propagent cette idée ne sont là en général que pour vous vendre du rêve et une formation hors de prix pour la plume passionnée que vous êtes.

Mais alors… qu’est-ce que le storytelling ?

Pour vraiment comprendre ce que ce mot signifie, on est allé poser la question à des experts dans le domaine.

Ils ont livré leur définition à eux du storytelling.

Selon François Lamé, consultant communication, marketing et expérience, le storytelling consiste à co-construire un récit avec une audience. On n’est pas là pour raconter une histoire, mais pour construire un vrai récit. Et cela ne se fait pas en un jour ou en un seul texte. Chaque message qu’une marque diffuse doit entrer dans ce récit.

Pablo Fernandez, concepteur-rédacteur pour la marque Michel & Augustin, réputée pour être un champion du storytelling communautaire nous livre leur vision à eux du storytelling : « Une des meilleures façons de faire du storytelling, c’est d’abord de créer des histoires qu’on a envie de raconter. Chez Michel & Augustin, on a une devise : faire de presque rien une histoire. Il faut envisager chaque banal événement de sa journée comme le potentiel déclencheur d’une belle histoire. Il nous est déjà arrivé de sauter dans un avion pour rencontrer le PDG monde de Starbucks sans invitation, juste après avoir reçu une simple demande d’échantillon par mail. Quand on fait ensuite le récit de nos aventures ou de nos recettes, on adore mettre en avant ces petits détails qui impliqueront les gens dans l’histoire qu’on leur raconte. »

Et comme le définit Camille Gillet qui a rédigé une mini-formation « Initiation au storytelling » pour les élèves du Cercle des Rédacteurs, le storytelling, c’est « Transformer son audience profondément pour l’amener quelque part. Le storytelling, ce n’est pas raconter une histoire. C’est vous faire vivre une histoire. »

Vous l’aurez compris, être storyteller, ce n’est pas rédiger un long pavé d’histoire destiné à une page « À propos » d’une entreprise.

Ce professionnel va avant tout penser le récit d’une marque pour que la communication de celle-ci soit conforme aux valeurs qu’elle partage avec sa cible et cohérente partout, que ce soit à travers les réseaux sociaux, le site web, le logo, le slogan, la charte graphique, les contenus, etc.

La marque va ainsi embarquer son audience dans une histoire qui, comme toutes les histoires, suit un arc narratif clair.

Les rédacteurs web ont-ils quelque chose à faire dans le storytelling ?

La réponse est oui. Mais pas comme les « Rédacteur – Storyteller » l’imaginent.

La rédaction web, ce n’est pas du storytelling

N’en déplaise à certains, mais à moins d’avoir effectué une formation spécifique dans ce domaine, les rédacteurs web ne font pas de storytelling. Ils s’occupent des contenus textuels d’une marque et non de son récit global.

Vous ne pourrez donc pas vendre des prestations en storytelling juste parce que vous savez :

  • Structurer un article
  • Choisir un vocabulaire fort
  • Donner envie au lecteur de poursuivre sa lecture
  • Raconter une bonne histoire à l’écrit.

On n’attend d’ailleurs pas ces savoir-faire d’un storyteller qui lui, intervient sur l’ensemble de la communication d’une marque sur le web… ou ailleurs.

Comment la rédaction web et le storytelling sont liés ?

La rédaction web est utile à une marque qui souhaite communiquer sur le web.

Si cette marque a effectué un travail de storytelling en amont, elle doit le partager avec le rédacteur web pour que celui-ci comprenne la ligne à suivre et conçoive des contenus conformes au récit et à l’identité de l’entreprise.

Storyteller et rédacteur web peuvent alors travailler ensemble, l’un sur la narration générale, l’autre sur les textes dans le site, pour garantir une communication cohérente au client.

Il est néanmoins important de noter que toutes les entreprises n’engagent pas à chaque fois des professionnels pour leur stratégie narrative, loin de là.

Et avec ou sans storyteller, le rédacteur web, lui, doit toujours assurer sa mission : celle de rédiger pour la marque de son client des contenus efficaces, ciblés et conformes aux valeurs de celle-ci.

Finalement, quelle place les rédacteurs web revendiquent ?

Qu’on soit maintenant clair sur un point : non, les rédacteurs web ne veulent pas faire le métier de storyteller ou celui d’un autre professionnel du web. Au contraire, on réclame aujourd’hui une place qui nous revient de droit : celle de communicant.

La rédaction web, un outil de communication avant tout

Dans son commentaire LinkedIn, François Bindel écrit : « Il suffit de travailler avec des développeurs, des SEO, des CM et plein d’autres pros du web pour s’apercevoir que très peu connaissent et comprennent la communication et le marketing, un terrain sur lequel nous sommes (rédacteurs web) parmi les rares à être à l’aise pour donner une vraie âme à un site. ».

Oups ! Cette phrase s’avère être juste.

La rédaction web est un des rares métiers qui utilise les mots au service du marketing et de la communication pour permettre à un site web de diffuser le bon message aux bonnes personnes, de la bonne manière et au bon moment.

C’est un véritable outil de communication utilisé par une entreprise pour accueillir les visiteurs de son site, tisser un lien avec eux, se faire connaître d’eux, bâtir une réputation auprès d’eux ou les pousser à l’action.

Parce que son travail est essentiel, le rédacteur web doit toujours avoir son mot à dire dans une stratégie éditoriale.

La rédaction web est une vraie profession

Les vrais le savent : être rédacteur web ne se limite pas seulement à rédiger un texte issu d’un brief maladroitement bricolé par le client ou à attendre qu’une commande tombe des plateformes.

Le rédacteur web accompagne son client vers la réussite grâce aux textes qu’il met en place pour celui-ci. Il est responsable de tous les contenus textuels d’un site, de la page d’accueil aux fiches produits.

Et cette mission majeure demande de la préparation. Avant de placer un seul mot, le rédacteur web doit d’abord comprendre qui est la marque qu’il va incarner, à qui cette marque s’adresse et quels messages elle souhaite envoyer à travers ses contenus.

Ainsi, son travail va suivre des méthodes claires qui incluent :

  • Un ou plusieurs entretiens avec le client pour comprendre le projet, les objectifs et la marque.
  • La conception d’une fiche éditoriale qui regroupera toutes les données utiles à son travail (business model du client, identité de la marque, valeurs, objectifs de communication, etc.)
  • La création d’un briefing conforme aux objectifs à atteindre, à faire valider par le client avant la rédaction.

La rédaction web est un vrai métier et les rédacteurs web de vrais professionnels.

Relisez une seconde fois.

La rédaction web, ce métier que vous n’avez jamais compris

Qu’un rédacteur web enquête sur la marque de son client et prenne le temps de récolter des informations importantes (le WHY, les valeurs, les objectifs, le persona, etc.) n’a rien d’insensé. Il veut bien faire son métier, qui est lié au marketing.

De même, si pour choisir les contenus qui fonctionnent le mieux sur les réseaux sociaux, un community manager est plus qualifié qu’un storyteller dont ce n’est pas la spécialisation, pourquoi serait-ce différent pour les textes sur un site web qui sont à la charge du rédacteur web ?

Si vous voulez tellement être responsable des textes à créer pour une stratégie efficace, changez de métier.

Devenez rédacteur web.

La rédaction web, ça se respecte !

On va terminer sur un point important.

Ceux qui doivent définir ce qu’est la rédaction web, ce sont les rédacteurs web.

Merci de nous respecter.

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